■黄敏
　　今年的“双十一”信息轰炸似乎要比往年来得早一些，很多电商打破平台惯例，将预售提前至10月下旬，购物期被拉长，短期内消费数据节节攀升。
　　然而，面对全线飘红的红包雨、拼团清单、直播促销等五花八门的购买攻略，消费者不仅要“海选”，还要通过计算来对比。不少网友吐槽，套路还是那些套路，便宜却越捡越少。
　　实际上，很多消费者会把平时的购物需求压缩到“双十一”等购物节进行，站在全年角度来看，这种短期的消费增量其实并没有想象中的效果。显而易见，“撒币”式促销引发的“优惠疲劳”正呼唤理性消费逐步回归，步入中场的电商内卷化趋势已十分明显。
　　自去年以来，随着“内卷”一词不胫而走，简单问题复杂化、高投入低产出现象成了很多行业的新常态。作为互联网存量竞争的产物，电商行业内卷程度似乎更深。
　　其实，早在2018年“砍一刀”刷屏时，电商“内卷”的序幕已经拉开。尽管网友们并不买账，但这种让人“社恐”的新玩法有增无减，且吸引更多的电商平台纷纷效仿。当新鲜感不在，这些同质化拉人获客的营销套路，非但没有提升消费能力，反而透支了稀缺度和购买力，令消费者疲惫不堪。
　　此外，更深层的“内卷”来自供给层面。随着消费升级，品牌建设不断多元化、前沿化。为迎合市场，各大电商纷纷加大投入，产品及品牌上市时间越缩越短，形成了品类多元化和消费者注意力粉末化的鲜明对比，让具有一定品牌力的商品极易淹没于市场的洪流，很大程度上抑制了行业源头活水和创新动力。
　　而与电商用户增速明显下滑对应的是，越来越多的平台持续加入，价格、品类、品牌差异化越来越模糊，加上短视频平台的异军突起，传统电商之间的博弈进一步加剧。
　　打破套路才有出路。面对“内卷”的现实，电商平台要想实现行业增量，就必须给自身做些减法，降降温，不妨立足本心简单一些、直接一些，以更好的品质、格局和服务破圈突围，在实现价值创造的同时，构建良好的消费场景和竞争生态。